关于印刷媒体话语权的探讨
  
     业务员要让潜在客户在平面媒体或者网络媒体上做广告绝非一朝之功，对于媒体认可是做广告的前提，媒体同时要承担更多社会责任。

     客户认可媒体很可能基于两种考虑：一是媒体拥有可助客户产品可以得到广泛而有影响力传播的核心产品，并能够给客户带来商机。这种核心产品在网站里往往表现为电子商务平台，比如说慧聪网的“买卖通”。二是媒体本身影响力，客户认可媒体在社会上公信力。媒体拥有公信力有时比拥有核心产品作用更大。这往往体现在大众媒体上，比如说《新京报》核心产品是新闻业务，并非某些电子商务平台。基于其报纸在群众中拥有公信力以及忠诚度，人们爱看，导致其发行量大。侧重于发展电子商务还是循媒体规律建设一流媒体，与媒体定位有关。定位于电子商务平台指向“媒介”，定位于后者目标指向“媒体”。纵观当前印刷媒体，有野心和有实力者大都希望鱼与熊掌兼得，不仅媒体影响力蒸蒸日上，还试图发展展会、策划，或者发展电子商贸平台。走多元化之路可以互补，因为“规模优势”不惧局部损伤。

     本文无意于面面俱到，只探讨印刷行业媒体。首先，笔者界定印刷媒体只是“边缘媒体”，2005年3月1日起我国施行的《新闻记者证管理办法》中指的新闻机构，是指经国家有关行政部门批准获得出版许可证的报社和新闻性期刊出版单位以及通讯社、广播电台、电视台、新闻电影制片厂等具有新闻采编业务的单位。印刷行业的“媒体”到底有谁具备这样的资格，大家心知肚明，那些动辄称自己是“记者”的从业人员只是附庸风雅而已。尽管具有“边缘性”，但正如鲁迅所言“路是人走出来的。”笔者认为随着中国互联网发展、专业媒体事业发展，未来，政府有关部门赋予门户网站及专业媒体编辑新闻采访权是水到渠成事情。

笔者写此文灵感源于一件事情：

      近日笔者接到某印刷企业电话，来电者称该企业受笔者一篇文章“牵连”，某印刷大单可能毁于一旦。在未弄清事实真相前，她气势汹汹称笔者文章侵权，并说了句适合评价****小说的话语：“这篇文章写得不堪入目”，后来查实结果是：文章是在另一篇文章基础上的改写（注：新闻传播里允许改写，不少报社有专门的改写记者。改写不等于抄袭，改写是原创行为。），而且连她自己也承认关键地方完全尊重了原文，并非“乱来”！

      那篇文章即便确实写得不好，用“脱离主题”、“语法失当”、“内容失真”来评价应该比较合适，后来笔者细听来电者反复提到“不当”处，竟然是文章里对新闻中出现的环境的文学性描写片段，这是她用到“不堪入目”词语基础，但她对关键处尊重客观事实却只字不提。笔者且不论文章是否“不堪入目”，但有一点希望她明白：写作是客观性、主观性并存的，而且她如此急于在“枝节”上强辞夺理，倒让笔者怀疑对方是否有嫁娲于人之嫌。

      该企业其实是典型个案。企业都希望形象在公众中完美无瑕，但绝大多数企业并不“理智”，强辞夺理现象非常普遍，因为经济人是以利己为动机，力图以最小代价去追逐和获得自身最大经济利益，一旦利益受损，往往会“失去理智”。   

     “市场经济基本特性是竞争，它也是市场经济中基本规范力量，它的存在防止了经济人为追求自身更大利益而损害他人”（注1）。而媒体监督作用就在于引导正确“竞争”，我们无权要求企业拥有媒体从业人员理性，但他们必须明白一个事实：媒体并不是企业宣传工具，可以为所欲为。

      企业不尊重媒体，试图有意无意地占领“话语权霸权”。让人思考:到底谁更应享有话语权？媒体话语权或者引导方向又在哪里？

（一）、虚伪两相视。

     不久前我与一位以前同事聊天，他现在“弃暗投明”了。所谓“暗”，当日他在媒体时唯唯诺诺，以捧人为乐；投身企业后，跟当日采访过老总聊天，方知道他们接受采访时全是睁眼说瞎话。笔者某同事去一家企业采访，被访者身边围了好几个人恐错一词。古语云：“见人说人话，见鬼说鬼话”，印刷媒体在某些老总眼里竟成了“鬼”。

    1、企业。

    不少企业对新闻传播之谨慎，到了让人诧异的地步，然而，这里面又有多少合理性呢？

     （1）企业不允许争论，抢夺话语权。某企业工作人员对笔者一篇争鸣性文章，提出撤稿，理由是：“与我们的宣传口径不一。”他认为：“这一理论（即其“宣传口径”）是我们提出，有唯一性。”但是，你理论再高明，凭什么就不允许别人争鸣呢？

      慧聪网CEO郭凡生曾说过：即使质疑你说话内容，也要悍卫你说话权利。争鸣难道不是任何一个有思想有感触的人自然而然事情吗？

     （2）企业对问题不敢正面回应，一概保持沉默。某大公司在涉嫌走私问题，面对媒体铺天盖地质问，都以“为了保持司法公正”不予回答，在事件未进入司法程序依旧故我。如此态度，只会让人对它有更多猜疑。

     （3）企业试图统一口径，传播企业软文。稍正规企业大多有宣传部门，撰写软文后与关系媒体联系好统一发布。软文属“广告”，但多数印刷媒体未标注“广告”作为资讯发布。

      软文不可能从第三方角度客观评价产品或企业，对消费者决定购买借鉴意义不大甚至可能误导。充斥软文媒体也是对媒体自身独立性和创造力讽刺！

    2、媒体。

      网友月光博客(注3)认为，计划经济下人们间经济关系从属于“公家”，社会资源高度垄断，政府当局在政治及思想上对民众实行高度控制，管住“饭碗”可管住嘴巴；当下，住房医疗教育“产业化”引起了贫富差距拉大及资源私有化，通过计划经济来“封住嘴巴”已不可能。贫富分化导致仇富心态，北京王府井开车撞死数人案，实施者便是来京寻金不成的“心理失衡者”。市场经济可以解决效率问题，不能解决公平问题。媒体本应对弱势群体积极引导，放眼今日媒体追随超女和强势人群成通病，多数印刷媒体存在不敢批评和争论，对负面报道逃之夭夭等现象，原因何在？

      网友雪花梧桐(注4)对于“强人”和“普通人”话语权，提出两个观点：一是认为“强人”掌握了50%资源，就拥有话语霸权。二、“善良同时有诚信的”人，他就会有话语权，甚至有话语霸权。印刷媒体习惯在宣传时将话语权拱手让给大企业、名人，企业如柯达、富士施乐、EFI、北大方正；名人如沈海祥、王德茂、武文祥。印刷媒体惯于从中捕捉业界发展航向。

      如果说“拥有资源”的“名公司”、“强人”理所当然拥有话语权，但是，印刷媒体并未给“善良同时有诚信的”普通人予话语权。

      2005年印刷业的从业人员已达342万人，其中，高层管理人员“名人”甚微，中下层占绝大多数。这仅是官方统计数据，数量宠大的无许可证企业未包括在内。一线工人苦累不堪、部分工人工作环境恶劣、薪金被欠或缺乏福利。而他们已被多数印刷媒体遗忘，原因是——底层工人对于做广告“无权拍板”，于是，多数印刷媒体涌向大公司及公司老总，寻找“经济资源”——不少印刷媒体从业人员事实上已经直接或间接沦为“经济人”，而非媒体人，经济人以追求利润最大化为目的，只考虑“收入”“成本”“利润”。康文伟义老总陆卫东说：“这行业，谁有钱，就登谁的文章”，此言不假。

    社会责任感的缺失，造成后果是非常严重的，如今许多印刷媒体有如下现象：
  
    （1）不管谈什么，几乎都是唱好声一片，表现手法也到了“千篇一律”地步。某代理商老总近日向笔者表示了对一本自称主流权威杂志的厌倦：“它就是把制造商摆到门面上，让它们自己在那里唱。”

    （2）各论坛及所谓研讨会变味成“产品发布会”，媒体把“话语权”拱手让给赞助商们。

    （3）刊登软文现象登峰造极。

     (4)个别媒体准备把媒体办成学术机构，不做社会新闻和带有社会性的深度报道。请注意“媒体”与“学术机构”是两码事。

    （5）根本不敢做负面报道。

    看看当下印刷业在社会上的地位，躺于王府井书店僻静角落印刷类书籍；印刷类题材影视剧几乎没有进入我们的艺术家、作家的眼帘；某广播院校甚至不屑于与印刷院校合并成“传媒类”大学；印刷工价一降再降，出版社和发行单位独享13%的增值税率，相关印刷企业在已经颁布一年之久的政策前束手束脚，依旧实行17%增值税率。到底谁更应该为此负责任呢？

    即便在个人博客已在一夜间占据传播领域高地的今天，许多印刷媒体依旧无动于衷。媒体本来应该是最会说话的，可是多数印刷媒体包括一些权威媒体，某种意义依旧处于“话语权弱智”阶段。

　　不直面现实，不重视深度报道、以捧人为乐的印刷媒体是永远长不大，如果哪天印刷从业人员不再去看同质化的印刷媒体内容，将眼睛盯在博客上，那也绝不是危言耸听。

    3、苟活。

    有的媒体一看就是睁眼说瞎话，运作一塌糊涂，为何仍存活？亚当.斯密曾说：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”只要守住老客户，也死不了，但必会陷于“创新枯竭，简单抄袭、模仿、拷贝和追随成为发展主流”（博客中国创始人方兴东言），但它们难免不会有朝一日被合并或者兼并。

    有关部门对于非法刊物打击不力是其依旧猖獗原因，深圳便充斥几百家“ISSN”刊号所谓“媒体”。 

    （二）、何寻强音。

    1、微弱。

    印刷媒体话语权又在哪？从哪捕捉印刷业发展“航向”呢？

    慧聪网关于富士施乐相关问题系列报道引起了《南华早报》驻京记者关注，关于进口印刷设备免税政策系列报道引起业内专业人士的关注。《中国新闻出版报》关于印刷城的报道引起了中国印工协领导的关注。北京“印贸通”网站关于企业迁建调查、印刷技术工人薪金调查，通过在网站及网刊上公布，对行业不乏借鉴意义。科印传媒、中国印刷科学技术研究所编纂的《中国印刷业蓝皮书》（2003-2005年卷）以数据说话，系统梳理了中国印刷业，份量极重。这都让我们感受到了媒体力量（以上例子信手掂来，无意做系统统计；遗漏之处，望其它媒体见谅。）。

    但印刷媒体声音依旧十分微弱，且其深度、广度与大众媒体比相形见绌。在印刷媒体里，根本找不到象《富士康：机器罚你站12小时》之类深度报道文章，而我们几乎每天都可以从《新京报》《南方都市报》等媒体上找到可读性极强的文章。

    2、原因。

    专业媒体与大众媒体比，之所以在社会新闻、深度报道谨慎行之，与行业小有关。全行业都是大众媒体对象，因此可以放手为之。专业媒体编辑没有新闻采访权属于“边缘媒体”，也是原因。

    部分小媒体连获邀参加论坛或研讨会机会都没有，属夹缝生存，更别谈话语权。

    3、出路。

    （1）批判。

    人言可畏，早年上海著名演员阮玲玉因“人言”自杀，但恕笔者将阮之死归于“脆弱”，心如明镜何俱半夜鬼降临？

    何况印刷业并非娱乐业。

    “市场经济是个性化体系…所有经济个体在表达他们自由选择时都以利己为动机，这种利己动机有可能导致经济的混乱。”（注2）媒体此时便需要说话了！

    没有批判理论根本不能成其为理论，换言之，任何优秀产品优秀企业诞生无不经过实践考验、无数疑问“过滤”，即便已经已经公认的“著名企业”或“优质产品”也并非尽善尽美，人无完人，孰能无过？中国有古话：“欲盖弥彰，当制造商急不可耐地宣扬其产品优点，效果也许适得其反，媒体未加思考即掺合显然非善举。某些国际知名制造商产品在华美外衣掩盖下，行走于大庭广众，服务及产品缺点一朝东窗事发，如此事例少见吗？

    （2）决心。

    IT168网站所追求的“百分之百原创”让笔者看到了俊杰志向。是的，知识爆炸时代，给传媒业发展提供了无限的可能，昔日名不见经传的中东电视台——半岛电视台因为在伊拉克战争报道名声雀起，近日更野心勃勃推出24小时英语频道欲向以BBC和CNN为代表美英媒体巨头占领的国际新闻市场叫板。

    时下业界大型制造商几乎都已经认同了一些主流印刷媒体的地位!印刷媒体虽然属于“边缘媒体”但仍有无限空间。在网站转载成风、杂志“捧人成风”现状下，坚持原创，远离简单模仿、抄袭、重复，重视深度和独家报道，就是蓝海。回到内容建设康庄大道，发出自己声音，印刷媒体才会最终赢得别人的尊重。

    注1、注2：见《政府、政策与经济学》82页，马金龙、裴艳丽编著，高等教育出版社，2006年9月第6次印刷。）

    注3、 见月光博客《谁来管住我们的嘴巴》http://www.williamlong.info/archives/549.html

    注4：见雪花梧桐的博客《关于话语权》http://hi.baidu.com/mitumanman/blog/item/9c18f5fe1d9de5315d6008c2.html